Hayatta kalmak ve büyümek isteyen şirketlerin önünde 2 yol var. Ya hazır bir pazarda rekabete girmek ya da yeni bir pazar oluşturmak. Chan Kim ve Renee Mauborgne ilk yola kırmızı okyanus stratejisi, ikinci yola da mavi okyanus stratejisi diyor. Bir miktar açalım…

Mevcut bir pazarda mücadele etmenin yolu rekabete göre konum almaktan geçer. Rakipler birbirinden pay kapmaya çalışır. Eğer pazarda kar ve büyüme varsa ve pazar korunaklı değilse (yani giriş için büyük engeller yoksa), bu durum başka yeni oyuncuları da çeker. Pazar kalabalıklaştıkça rekabet sertleşir, kar ve büyüme olasılığı azalır. Yani herkes kan kaybeder ve pazar “kırmızı okyanus” halini alır.

Hâlbuki dişe dişe rekabetten kaçınmak da mümkündür. Bunu başaran firmalar rekabeti anlamsız hale getirir ve kendilerine rekabetin olmadığı yeni pazarlar oluştururlar. Chan Kim ve Renee Mauborgne, bunu başarmış firmaları analiz etmiş ve mavi okyanusa ulaşmanın reçetesini bulmaya çalışmış. 2004 yılında yayınladıkları “Mavi Okyanus Stratejisi” adlı kitapta bu reçeteyi anlatıyorlar.

Ben de Mavi Okyanus Stratejisi kavramını, 2015 Mayıs’ında Insead’a giderek membaında öğrenme fırsatı yakaladım. Kitabın yazarları ile de tanıştım. Hem kitaptan hem de Insead’taki kurstan öğrendiklerim doğrultusunda Chan ve Renee’nin reçetesinin özetini paylaşayım istedim.

Mavi okyanusa ulaşmak için 3 temel adım söz konusu:

• Müşteri olmayanlara odaklanarak müşteri olmama sebeplerini (acı noktalarını) analiz etmek ve müşteri olanlar ile olmayanlar arasındaki ortak noktaları bulmak.
• Mevcut pazar sınırlarını yeniden inşa etmek. Alışılmış pazar varsayımlarını sorgulamak; müşteri olan ve olmayanların ortak noktalarına göre pazarı yeniden segmente etmek.
• Değer-maliyet ikilemini çözmek. Yeni müşteri segmentleri için daha düşük maliyet ile daha fazla değer yaratan çözümler üretmek.

Bu adımların ne anlama geldiğini eğlence sektörünün ünlü firmalarından Cirque du Soleil (CdS) üzerinden anlatalım. İsmine bakarsanız CdS’e bir sirk diyebilirsiniz. Seyrettiğinizde ise bir sahne şovu deme ihtimaliniz daha fazla. Ama aslında ikisi de değil, ikisinin arası bir şey.

Bildiğiniz üzere sirkler sulu ve bir miktar da kaba komiklikler ile güldürmeyi, hayvan ve cambaz gösterileri ile heyecan yaşatmayı hedefleyen, daha çok çocuklara hitap eden, genelde gezici bir çadır içinde sahnelenen etkinlikler. Modern dönem sirkleri neredeyse 250 yıldır faaliyet gösteriyor. Ama sektörde rekabet etmenin koşulları çok ağır. Bundan ötürü son yüzyılda pek çok sirk ya birleşerek ya da iflas ederek ortadan kayboldu. Bu sektörün en köklü ve en büyük temsilcisi olan Ringling Bros ve Barnum & Bailey hala faaliyetlerine devam ediyor. (Güncelleme: Bu yazıyı yazdıktan 2 yıl sonra 2018’de kapandı.) Sirkin 115 vagonlu trenini gördüğünüzde ne derecede büyük bir yatırım ve işletme maliyeti olan bir iş olduğunu anlıyorsunuz. Bir bilet fiyatının 10$ bandında olduğunu düşündüğünüzde kar marjlarının da ne kadar ince olduğunu tahmin edebilirsiniz.

Sahne şovları ise bir teması (hikayesi) olan, görsel ve düşünsel yönüyle heyecan yaratmayı hedefleyen, sanatsal açıdan zengin ve ağırlıkla yetişkinleri hedefleyen, genelde sabit bir etkinlik noktasında sahnelenen etkinlikler. Sahne şovu deyince akla ilk gelen isim Broadway olur. New York’un Manhattan bölgesinde yer alan ve bir cadde boyunca bir sürü sahnenin yer aldığı Broadway bölgesi, çoğunluğu müzikal şeklinde olan efsaneleşmiş sahne şovlarına uzun yıllar ev sahipliği yaptı. Bir sahne şovunu hayata geçirmek, bir sirk şovunu hayata geçirmeye göre daha az maliyetli. Ama bilet ücretleri ortalama 30$ bandında.

CdS’ye baktığınızda ise hem bazı sirk unsurlarını hem de bazı sahne şovu unsurlarını barındıran bir etkinlik olduğunu ve bu sayede hem yetişkinlere hem de çocuklara hitap ettiğini görürsünüz. CdS sirklerdeki cambazlık gösterilerini sahne şovlarındaki sanatsal ve görsel yönü kuvvetli hikayelerle birleştirerek iki sektörün arasında bir ürün haline geldi ve kendi pazarını yarattı. Sirklerin işletme maliyetinin kabaca %40’ını teşkil eden hayvan şovlarını kurgusunun dışında tuttu. Hem sirklerde hem sahne şovlarında var olan ünlü ve maliyetli assolistlere (sirklerde ünlü cambaz ve aslan terbiyecilerine, sahne şovlarında ise ünlü oyunculara) yer vermedi. Bu sayede maliyetlerini oldukça aşağı çekmeyi, ama özgünlüğü sebebiyle bilet fiyatlarını 150$-250$ bandında tutmayı başardı.

Özetle CdS, hem sirk hem de sahne şovu sektöründeki sınırları yıkarak yeniden inşa etti. Hem sirk sektörünün müşterisi olan çocukların hem de müşterisi olmayan yetişkinlerin ortak yönlerine hitap eden bir ürün ortaya koydu. Ürünü kurgularken de hedeflediği müşteri için değerini yukarı çekmeyi ama maliyetlerini de aşağıya çekmeyi başardı. Bu sayede kendisini rekabetten uzak tutarak mavi okyanusun tadını çıkardı.

Peki bu 3 adımlı reçeteyi nasıl mı hayata geçireceğiz? Bunu ve mavi okyanus stratejisini hayata geçirmiş başka şirket örneklerini merak ediyorsanız kitabı okumanızı tavsiye ederim.